ICTコラム

第17回 少ない予算でもPDCAを回す三つの重要ポイント

予算が少ないために広告の効果検証ができないと諦めていませんか？
今回は、限られた予算・時間でもウェブマーケティングにおいてPDCAを回していくために知っておいて頂きたいポイントをご紹介したいと思います。

あるBtoBの小規模プロモーション案件の事例を通して説明します。限られた予算でウェブマーケティングのPDCAを運用する参考としてください。

今回の事例では、BtoBサービスのお問い合わせを獲得することを目的として広告を掲載しているものの、問い合わせ件数がほとんどないという課題がありました。

どのような要素をテストし改善するかは、「仮説」から決定しますが、仮説の根拠を示すために、現状分析から表面的に見えている問題点を洗い出す必要があります。

アクセス解析ツールによる現状分析では、新規流入元のほとんどが検索広告によるもので、平均ページ閲覧数は4.97と悪くない値でしたが、お問い合わせフォームに遷移する割合が訪問数の0.3％ととても低い状態でした。

つまり、表面的に見えている問題点の一つとして、「内容は閲覧されているがフォームへ到達していない」ということが挙げられます。

この表面的に見えている問題点の原因について、いくつか仮説を立てました。

これらの仮説を元にどの要素がフォーム誘導に貢献しているかを検証することにしました。

フォーム誘導に影響のある要素を検証するために、以下の三つのランディングページ（以降LP）を設計しました。LPとは広告のリンク先に設定するページとなります。（点線は想定しているファーストビュー＝スクロールしなくても視認できる範囲）

PDCAを正確に回すための重要なポイントとしては、テストにより検証したい要素を明確にすることが挙げられます。

今回の事例では、上記の三パターンのLPで以下の二つの要素を検証することになります。

LP1とLP2の結果を比較することで訴求順序の違いを、LP1とLP3の結果を比較することでボタンの位置の違いを、それぞれ判定します。

このように、一つの要素だけが異なるものをテストし比較することで、その要素に意味があるかどうかを判定できます。

今回の結果として、ある年の6月のデータが以下のような数字になりました。

すべてのLPに共通して、フォーム誘導率が大幅に改善されましたが、さらに改善を図りたいと考えています。

もし御社なら、この数字からどのような判定を行い7月にどんなアクションを起こすでしょうか。

※セッション数=訪問数、フォームセッション数=フォームへの訪問数

この事例は数年前の事例で実際に行った判定とその反省点を説明します。当時、私が判定しクライアントに提示したのは、以下の提案でした。

①LP1とLP2(訴求順序の違い)の比較におけるフォーム誘導率の差(0.9％)は
誤差の可能性もあるが、差がより明確に見えるまで様子を見る。

②LP1とLP3(ボタンの位置の違い)の比較における差(1.8％)は十分にあるが、
もう1ヵ月、結果を見てLP3の要否を判定する。

その後どうなったかというと、②の検証では翌月も明らかな差がありLP3を停止、①の検証では、数カ月実施するも、ますます差が小さくなり「LP1とLP2の比較は意味がない」となりました。

ここから得られる反省点は、6月のデータの時点で「LP1のみを残し、違う仮説を検証」としていれば、その後の予算を新たな可能性に投じることができたということです。

つまり、スピーディな決断で無駄な検証を省くことができるともいえます。

このように明らかな違いが得られない場合は、サンプル数の少なさを理由に判定を先延ばしにしがちですが、判定を先延ばしにすることは、一方で他の可能性を捨てているということも認識しておく必要があります。

以上三点、少ない予算でPDCAを回すための重要ポイントについて説明しました。
限られた予算の中で広告を運用されている方のご参考になれば幸いです。