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ICTコラム

第18回 ウェブマーケティングのブランディング戦略4回 ~ペルソナ設計とコミュニケーションデザイン~

前回のおさらいより

前回、ウェブ解析士に学ぶウェブサイト運用テクニック 第11回 ウェブマーケティングのブランディング戦略3回 ~ペルソナ設計~」では、ペルソナ設定についてお話ししました。

今回のコラムでは、このペルソナを活用しながら、ウェブサイトという媒体にとどまらず、成果の最大化を目指してSNSやオフライン集客にまで幅広く活用できるマーケティング施策をご紹介します。

ペルソナの周囲を巻き込む「コミュニケーションデザイン」

ペルソナのライフスタイルを、より広く、そして深く仮説立てていくことで、「コミュニケーションデザイン」という手法を採り入れることができます。

これは、ペルソナの周囲にある人間関係や情報メディア・媒体などの相関関係をイメージしていく手法です。普段どのような人とつながり、どのようなコミュニケーションを取っているか?どのようなメディアを閲覧・利用して、どのような情報を得ているか?そしてコンバージョンに至っているかを図解化したものです。

コミュニケーションデザインをイメージしていくことで、例えばウェブサイトを一次プロモーションとすると、オフラインやSNSと連動するなど、二次プロモーションの戦略・戦術が視えてきます。

▲図案:ウェブ解析士協会でのコミュニケーションデザインの事例

コミュニケーションデザインの設計手順

1. ペルソナ設定
ペルソナ設定を行う際には、どこまで事前データがあるかによって精度が変わります。アンケートなどにより、データベース化した情報があれば、最も詳細なプロフィールの落とし込みが可能になります。そうでない場合、Googleアナリティクスなどのウェブサイト解析ツールを利用して「ユーザー」の項目を参照する方法があります。忘れてはならないのは、特に店舗などオフラインの現場がある場合には現場からのヒアリングを行うことです。
2. 嗜好メディアの策定
ペルソナが日常的に接するメディアを策定します。コア・ターゲットとなるペルソナの周囲にどんなメディアが存在するか?そして嗜好するか?を想定していくことで、メインとなるウェブサイト内でコンバージョンを獲得するために、どんなプロセスや導線環境を構築すべきかが視えてきます。またメディアを策定することで、タッチポイント※1を設定する戦略が立てられます。
3. ペルソナ周囲の人間関係、コミュニケーション手段を想定する
ペルソナがコンバージョンに至るプロセスには、ペルソナの周囲に存在する人物の承認や賛同が必要なケースもあります。

ペルソナ周囲の人間関係で、どのようなコミュニケーション手段が取られているか注目することも重要です。事前に想定したペルソナのコミュニケーション手段からそのプロセスや媒体上にタッチポイントを意識的に配置させるなど、広い視野を戦略的に持つことも大切です。
4.ペルソナ周囲を巻き取る成果の最大化手段を策定する
ペルソナ周囲の人間関係やコミュニティを策定することにより、コンバージョン成果を増大させる可能性が高まります。ペルソナ個人だけでなく、属している組織や懇意にしているコミュニティに拡販することができれば、CPA※2を抑えつつ売上をさらにアップできます。

SNSが盛んな昨今においては、情報共有・拡散が活発なので、バイラルマーケィングも有効です。

以上のように、コミュニケーションデザインを設計する手順を見てまいりましたが、大切なのは、これらの全ては、ほぼ仮説に基づき設計している認識を持つことです。PDCAサイクルの概念に基づき、実際のウェブサイトリリース以後に効果測定を行い、改修施策にフィードバックしていくことが大切です。

コミュニケーションデザインの活用事例

では、当社でコミュニケーションデザインを活用した、カフェのウェブサイトリニューアル制作の事例をご紹介しましょう。

クライアントの主力商品の一つにデザインカプチーノがありました。可愛い動物をモチーフ化したラテアートを、バリスタが1カップ1カップ丁寧に描いている……これは素晴らしいコンテンツになると確信しました。そしてペルソナは、店舗オーナーとのディスカッションから「ターゲットエリアを友達と散策して適当に見つけた店ではなく、目指したカフェで一休みしたい、20代後半の女子」を想定しました。ペルソナとのタッチポイントはSNS、メインにInstagram(https://www.instagram.com/)を採用しました。Instagramでも新規ユーザーからのコメントがつくようになり、スタッフとのコメントコミュニケーションが生まれ、「Instagramを見てきました」とレジで告げてくれるお客さまがいらしたそうです。まさにコミュニケーションデザインにより、O2O※3を創り出した事例です。このように、簡易的にペルソナの周囲や行動・慣習をイメージするだけでも、成果につながることがありますので、ぜひ実践してみていただきたいです。

出典:『ウェブ集客が驚くほど加速するベネフィットマーケティング「ベネマ集客術」』
http://www.pipeline-dw.com/benefit/

出典・図案協力:一般社団法人 ウェブ解析士協会 http://www.web-mining.jp/

※1 タッチポイント:ユーザーとサービスやウェブとの接点。実店舗やメディアなど多岐にわたる。
※2 CPA:顧客獲得単価のこと。マーケティングにおいて広告単価の指標として用いられる。
※3 O2O:Online to Offlineの略。ウェブ上の施策から実店舗への来店・購入を促すこと。

Tiger(松本 大河)氏

株式会社パイプライン代表取締役。

DTP黎明期、雑誌編集にてエディトリアル・デザイン&コンテンツ・プロデュースに目覚め、ウェブのフィールドに進出。地域活性から、上場企業の商品ブランディングまでプロデュースを行い、実績や受賞歴も多数。「ウェブ解析士マスター」としても活動し、独特の感性でのクリエイティブと運用ノウハウの両面から集客できるサイトを手掛けている。

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