企業ICT導入事例

-株式会社ヤマト屋-
創業130年の老舗がSNSで挑む若年層の顧客開拓とICT活用による業務改善

　ミセス向けファッションバッグの製造販売を手がける株式会社ヤマト屋は、1892年（明治25年）に浅草の仲見世通りに和装小物小売業「大和屋」として産声を上げた、創業130年を超える老舗です。時代の洋装化に対応してバッグの製造販売を開始し、「軽い」「柔らかい」「丈夫」「日本製」を特徴とする同社のバッグは、長年にわたって多くのシニア女性の支持を得ています。

　「ヤマト屋ブランドには『ヤマラー』と呼ばれる古くからのお客さまが多く、中には100歳を超えるファンの方もいらっしゃいます。顧客の平均年齢も70歳を超えており、若年層の顧客取り込みは、弊社の長年の課題となっていました」（正田氏）

　2015年、同社は30歳代を意識した新製品を開発し、これまでの支持層の孫まで含んだ三世代（祖母・母親・娘）をターゲットとした市場開拓に乗り出しました。しかし当時は製品をアピールする場がカタログ冊子などしかなく、新しいターゲット層にヤマト屋ブランドの魅力を届けるのは困難でした。そこで2019年にInstagramをスタートさせ、若い世代に製品の良さを効果的に訴求するSNS戦略に着手しました。しかし、現実は厳しかったと正田氏は振り返ります。

　「Instagramを開始しましたが、消費者から期待したような反応を得ることができませんでした。ターゲット層の間で流行っているからとりあえず挑戦してみようという安易な考え方で、どのようなコンテンツを制作して若年層を獲得するかといった基本的な戦略を立てずにスタートしてしまったのが、失敗の原因でした。当然コンテンツの内容も販売フェアの告知など、面白みに欠けた一方的な発信にとどまりました。スタート当初は、とにかく何か『情報を発信しなければならない』といった強迫観念にかられ、コンテンツの内容を吟味したり、クオリティを考慮する意識が足りなかったのです」（正田氏）

　その後、同社はモデルプロダクションと契約し、Instagramの内容を一新しました。コンテンツの主役として30歳代のファッションモデル6人を起用したことで、ターゲット層が一目で分かるようになりました。バッグを手にした彼女たちが、使い勝手や魅力をユーザー目線で紹介する、ライブ感あふれるリポート動画が好評です（画像①参照）。また、定期的にプレゼント企画を実施し、正田氏が自ら出演するテレフォンショッピング風動画をアップするなど、顧客の興味を刺激するユニークなコンテンツ作りにも余念がありません。

　「スマホによる撮影から編集作業、文字や音入れまで、コンテンツはすべてモデルである彼女たちの手作りです。完成した動画や画像はクラウドにアップされ、私が確認し問題がない場合は彼女たちが投稿します」（正田氏）

　同社はモデルプロダクションとの間で、画像の版権が完全に同社に帰属する契約を交わしています。そのため、Instagramに投稿された画像は他媒体でも2次利用することが可能になっています。毎年2回製作される同社の製品カタログにもInstagramに掲載された多くの写真が使用されているほか、百貨店売り場のPOPや宣伝素材の多くも彼女たちの画像が使用されており、Instagramのコンテンツがあらゆる広報活動でも活かされています。これにより、写真撮影代などの経費削減につながるなど、Instagramを活用したマーケティング戦略の効果は、商品の認知度向上だけでなく多岐にわたっています。中でも最大の成果は、モデルたちから多くのビジネスが派生したことだと正田氏は語ります。

　「彼女たちとは月1回ミーティングの機会を設け（画像②参照）、Instagramの構成案や、新製品企画の打ち合わせを行っています。ターゲット層である彼女たちの生の反応や提案は、この上なく貴重なマーケティングデータになります。近年は商品のカラーや素材選びも彼女たちに委ねることも多くなりました。また彼女たちのオリジナルブランドも登場し、今では約40アイテムが発売されています」（正田氏）

　一方で、Instagramのフォロアーをターゲットにしたビジネスの可能性には、正田氏は懐疑的です。

　「Instagramの開設以来約5年が経過しました。番組は好評でオンラインショッピングの売上増にも貢献していますが、それでもフォロアー数は約5,800人にとどまっています。『生ライブで販売セールを行なう』など活用アイデアは尽きませんが、統計的には最低で約20,000人のフォロワーがいなければレスポンスは期待できません。ファッションモデルの例のように、新しいビジネスの価値を常に意識しながらコンテンツを生産することが、これからのSNSの上手な活用法だと考えています」（正田氏）