メールの効果的な活用で価値あるお客さまとの関係強化を

インターネットを経由したコミュニケーションツールが多様化する現在、そのツールを“どう使い分けるか”が、ビジネスの成否を分ける大きなポイントになります。今回は電子メールの的確な活用法について、ユミルリンク株式会社に話を聞きました。


SNSやメッセンジャーアプリが浸透する中、BtoC、BtoBではメールの活用は年々拡大

—現在のメールを取り巻く環境は、どのようになっているのでしょうか。

武藤 SNSやメッセンジャーアプリ(LINEなど)の利用が拡大したことで、特にCtoCにおいては“メール離れ”が顕著です。そうした状況から、メールを「古いツール」と捉えている方も少なくないでしょう。ところが、そうした表面的なイメージとは異なり、ビジネスにおけるメール活用は年々拡大を続けています。つまり、それだけ多くの企業が「メールに効果がある」と考え、実際に活用しているのです(図1・図2参照)。

概略図

概略図

—実際の活用例について教えてください。

武藤 まずBtoCにおける、お客さまとのコミュニケーションです。特にECサイトでは、お客さまが興味を持つメールを配信し、そのメールに記載されたリンクをクリックしていただき、商品購入につなげるサイクルを繰り返すことが、ブランドやウェブサイトのファン、つまりロイヤルカスタマー(忠誠心の高い顧客)醸成に大きな効果を上げています。次に、主にBtoBにおいて、お客さまとの関係を維持強化するための活用です。現在、営業スタッフの不足を課題とする企業が多く、すべての得意先を人間がカバーすることは困難になってきています。そうした得意先への新製品やキャンペーンの情報伝達に、メールを活用しているのです。

—メールでのコミュニケーションと、ウェブ広告やSNS広告の違いについて教えてください。

武藤 ウェブ広告はあくまで告知であり、集客が主目的になります。またSNS広告は口コミによる拡散が期待できますが、その動機づけは「面白いかどうか」によるもので、販促目的のものは拡散しにくい傾向が見られます。また、投稿が時系列に表示されても、ほかの新たな投稿で埋めつくされ、すぐに表示されなくなってしまうため、内容の訴求が難しいことも課題です。これらに対しメールは、ある一定の関係を築いたお客さまに必要な情報をお届けできるという特徴があります。情報を届けるという意味ではLINEにも共通する部分がありますが、LINEはお客さまのプライベートな空間に入り込むような“押しつけ感”がある一方、メールは部屋の外のポストに投函されるような適度な距離感がメリットです。

—メール送信そのものはパソコンのメールソフトでも可能です。御社のような事業者の有料サービスを使う意義はどこにあるのでしょうか。

武藤 まず負荷とリスクの軽減です。1,000通くらいのメールをBCCで送信する場合でも、送信元のパソコン、そしてメールサーバーには一定時間、少なくない負荷がかかります。メール送信中にパソコンでの作業が止まれば生産性に影響しますし、社内サーバーでの送信は、システムにも影響を及ぼす可能性があります。さらに処理能力の問題から、お客さまにほぼ同時間に同じ情報を届けることも困難です。また誤ってBCCではなくCCで送信してしまうと、大規模なメールアドレスの漏えいにつながります。ヒューマンエラーを0%にすることは不可能ですから、リスク回避のためにもBCCでの送信は止めるべきです。さらに確実な送達や効果の検証でも、有料サービスにメリットがあります。

開封率やクリック率の把握で、有料サービスに大きなメリット

—それはどういったメリットでしょう。

武藤 実は通信キャリアやISP(インターネット・サービス・プロバイダ)は、スパムメールを防ぐため、同一発信元からの一斉メールを細かくチェックし、一定数を超えたメールはフィルタにより排除したり、ブロックしたりする仕組みを取り入れています。その基準は事業者によってさまざまで、公表されていません。つまりBCCや自社システムで大量に送信された同じ内容のメールは、そうしたフィルタにより選別され、結果的にお客さまのところに届かない可能性が高くなるのです。弊社はそうした事業者の基準を独自調査で把握し、各事業者ごとに最適化した送信をすることで、お客さまへの到達率を高めています。また有料サービスを使うことで、パソコンからのメール送信では把握が難しい開封率、本文中のメールのクリック率、クリックからの成約率などのデータをきちんと収集することができます。そしてメールのリンクをクリックしたのに商品購入に至っていないお客さまを選別し、商品の魅力などを訴求するメールをお送りし、購買を促すという、お客さま一人ひとりの反応に応じたフォローも可能となります。

メールの効果を最大限に引き出すため、緻密な戦略と継続的な効果測定

—最後に、メールを活用し業績を伸ばすためのポイントについて教えてください。

武藤 メールはあくまでも業績を伸ばすための手段であり、目的ではありません。一定のクオリティ、お役に立つ情報をきちんと含んでいるものでなければ、開封したお客さまを失望させてしまい、かえって逆効果になります。またメールの効果を高めるには、単にメールを作成して送信するだけでは不十分です。メールを伝達手段と考えた上で、その本文に記載したリンクをクリックしてどのページを見ていただき、購買行動など次のアクションにつなげるかという全体の設計に気を配ることが重要なのです。特に最近は、スマートフォンがメール受信の主役になりつつあります。メールの文面はスマートフォンの小さな画面でも分かりやすく、かつ要点をまとめたものとし、より詳しい説明はメールに記載されたリンクから遷移するランディングページで行うなどの役割分担も考えるべきです。またメールの開封率、クリック率、クリックからの成約率などにもきちんと目を配り、どう工夫すればそうした数字が変化するのか、ABテスト(異なる文面のメールを送信し、どちらにより効果があったかを確かめるテスト)を含めた検証も必要です(図3参照)。送ったメールにお客さまがどう反応したかを定期的に確認し、より効果のある方法を探るPDCAサイクルを確立することで、メールマーケティングは企業の業績に大いに貢献することになるでしょう。



会社概要
ユミルリンク株式会社
会社名
ユミルリンク株式会社
設立
1999年(平成11年)7月
本社所在地
東京都渋谷区代々木2-2-1 小田急サザンタワー12F
代表取締役社長
清水 亘
資本金
1億1,828万円
事業内容
クラウド(ASP・SaaS)事業
URL
https://www.ymir.co.jp/
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